Как поднять продажи в кризис

продажи в кризис

Фото: Flickr.com / Mike Livdahl

Если у вас есть бизнес, то вряд ли вам удается сейчас не думать о трудных временах и не задавать себе неприятные вопросы: что будет с экономикой? Что будет с бизнесом? Удастся ли удержаться на плаву? В этой статье я поделюсь мыслями, которые помогут вам преодолеть кризис и стать лучше.

Первое, что сокращают многие предприниматели во время спада — это расходы на маркетинг. Это довольно странная логика — продаж и так становится меньше, как поднимать их без рекламы? Другое дело, что оставлять все «как было» действительно нельзя.

Каким должен быть маркетинг во время кризиса — вот несколько соображений, полученных опытным путем из собственной практики и при наблюдении за множеством наших клиентов и партнеров.

Особенности кризисного маркетинга

1. Первое, с чего нужно начинать — проанализировать текущие каналы продаж. Измеряйте их эффективность и исключайте те, что не дают продаж. Без сомнений отказывайтесь от неэффективных методов, например тех, что работают на имидж, а не на прямые продажи — сувенирка, активный PR, баннерная реклама и т. п. Однако рубить тоже нужно продуманно — если именно для вас та же наружка или промоакции работают и приносят проверенный результат, оставляйте их, даже если все отказываются.

2. Что делать с бюджетом, который освобождается после п. 1? Нет, не закрывать с его помощью другие направления и не хранить на черный день. Оставляйте его в маркетинге, перенаправляя в эффективные каналы.

3. Собственно, переходим к главному — а какие каналы сейчас будут самыми эффективными?

Возвращаясь к моему опыту. В 2008-м мы теряли заказы по крупным сайтам, особенно в сфере инвестиций и девелопмента, просела медийная реклама, которой мы тогда занимались — ТВ, радио, баннеры. Но контекстная реклама и seo начали расти уже тогда, а сейчас они будут расти еще больше. Почему?

Контекстная реклама и seo имеют два главных преимущества. Во-первых — это работа с готовым спросом. Вы не тратите деньги на то, чтобы привлечь внимание и, возможно, заинтересовать своим продуктом — сейчас вы не можете себе этого позволить. Вы работаете с готовыми клиентами, которые уже сами ищут вас, и просто помогаете им вас найти. Во-вторых — измеримость. В отличие от традиционной рекламы, в интернете все наглядно и измеряемо: вы можете полностью контролировать бюджет, управлять ставками и расходами, видеть реальную картину отдачи и оценивать затраты и прибыль. Сейчас, когда нужно иметь четкое представление о расходах и доходах, это становится еще более весомо.

Еще одно направление, которое появилось сравнительно недавно и серьезно наращивает обороты, — это реклама в соцсетях. Уточню, что в данном случае имеется в виду не традиционный SMM в виде ведения групп с целью PR-активности, а именно размещение в соцсетях прямой рекламы. Как и предыдущие инструменты, это тоже работа с готовым спросом. За счет данных, которые соцсети имеют о своих пользователях, есть возможность четко сегментировать свою целевую аудиторию. Реклама в соцсетях при грамотной настройке может приносить целевой трафик не хуже, чем контекст. При этом, поскольку этот инструмент еще не настолько популярен, цены пока не взвинчены. Самое время обратить внимание на эту возможность — простор для развития огромен.

4. Говоря об эффективности инструментов, не стоит забывать о том, что она не возникает сама по себе, а прямо зависит от качества их применения. В кризис нужно не только начать использовать новые каналы, но и улучшить результаты уже существующих. Уделите внимание тому, как ведется ваша интернет-реклама. Нам часто приходится слышать, что контекст или seo не работают и не продают. А когда вникаешь, то проблема оказывается в неграмотной настройке или «распиле» бюджета seo в пользу не клиента, а подрядчика. Трудность в том, что настройки рекламы и стратегия seo — довольно сложные технические вещи, поэтому подавляющее большинство заказчиков не могут их проверить и оценить. Поэтому стоит заказать аудит услуг в другой компании, а лучше даже в двух. Внятные отчеты дадут понимание, что делать дальше — задавать вопросы подрядчику или просто искать нового.

5. Идя в интернет, нужно оценить, с чем вы туда идете. И контекст, и seo, и соцсети будут вести пользователей на ваш сайт, и его состояние окажет прямое влияние на то, станет ли посетитель покупателем. Улучшайте возможности своего сайта, чтобы повышать конверсию.

6. Дальше — подумаем о бюджете. Удивительный факт, который мы видим во многих компаниях, с которыми работаем, — это величина расходов, которые выделяются на контекстную рекламу.

Давайте проведем простой подсчет. Допустим, средняя зарплата менеджера по продажам в компании составляет 30 тысяч рублей. Если учесть налоги и орграсходы, то один продажник обходится в 50 тысяч рублей. Рабочий график менеджера — 8 часов 5 дней в неделю, при этом во многих случаях нужно вычесть время на дорогу, если работа разъездная.

Теперь посмотрим на контекстную рекламу. С момента запуска кампания работает в режиме 24/7, без перерывов и выходных, являясь, по сути, вашим «менеджером по продажам», который заменяет по эффективности троих сотрудников.

А вот парадокс: бюджет на контекст во многих компаниях составляет 5-10-20 тысяч рублей, то есть максимум — третью часть расходов на одного продажника.

Много лет работая с контекстной рекламой и зная ее реальные возможности, твердо уверен — даже мелкие компании должны инвестировать в интернет-рекламу не меньше, чем бюджет на одного менеджера по продажам. А по-хорошему, на каждых двух-трех «живых» продажников нужно выделять один бюджет на продажи в интернете.

Не интернетом единым

Преимущества интернета, безусловно, делают его важнейшим плацдармом для действий в сложной рыночной обстановке. Однако интернет — это еще не все, не им одним живет бизнес, и другие бизнес-процессы нельзя оставлять на самотек. Пройдемся по основным направлениям, где можно найти возможности для оптимизации и перенастройки бизнеса.

1. Управление персоналом. Оцените свои расходы на сотрудников и доходы, которые приносит каждый из них. Лучший способ сделать это — начать использовать CRM-систему, которая будет постоянно мониторить работу отдела продаж, а заодно предоставит множество инструментов для улучшения обслуживания клиентов. С неэффективными менеджерами стоит расстаться, направив их зарплату на дополнительный бюджет в контекст и seo. Для тех, чьи показатели вас устраивают, попробуйте поднять мотивацию — например, изменить окладную систему оплаты на бонусную. Чтобы сохранить успешных сотрудников, иногда можно поискать для них более гибкие решения, чем сокращение: уменьшение рабочего времени, расширение круга задач. Кроме того, можно использовать этот период для профразвития — если работы становится меньше, сотрудники могут направить освободившееся время на обучение, тем более что сейчас можно найти и бесплатные программы, семинары и вебинары.

2. Оптимизация продуктовой линейки. В условиях спада люди меньше покупают люксовые вещи, предметы роскоши и комфорта. Спрос смещается в сторону товаров первой необходимости и более экономичных брендов. Необходимо «очистить» ассортимент: избавиться от товаров, которые имеют мало шансов на реализацию, оставлять те, продажи которых можно сохранить на стабильном уровне, и расширять категории, которые могут расти.

3. Максимум информации. Когда деньги приходится считать, реже совершаются спонтанные покупки. Потребители более тщательно продумывают каждое приобретение, изучают и сравнивают предложения. Самое полное описание товара в каталоге может оказаться конкурентным преимуществом.

4. Цены. От ценовой конкуренции никуда не деться, особенно в нынешних условиях. Но даже скидки можно использовать с большей выгодой. Во-первых, не снижайте цены первым на рынке, держите их, пока возможно. Во-вторых, применяйте скидочные программы, которые стимулируют рост продаж: скидка на второй товар, купон на следующую покупку, экономия при покупке комплекта и т. п.

5. Не забывайте о повторных продажах. Привлечение новых клиентов всегда обходится дороже, а существующие клиенты уже вам доверяют. Запускайте программы лояльности для постоянных покупателей — дисконты, бонусы и т. п., активизируйте инструменты вторичного маркетинга, такие как email-рассылки, напомните о себе старым клиентам, делайте выгодные предложения, ищите новые способы взаимодействия.

6. Повышение сервиса. Ценность каждого клиента возрастает, нужно найти способы сохранить аудиторию — предоставлять полезные дополнительные услуги, улучшать постпродажное обслуживание. Предложите покупателям то, что вам обойдется не очень дорого, но станет для них весомым плюсом: беспроцентная рассрочка, дополнительные консультации, бесплатная или более быстрая доставка, сборка мебели, настройка техники, подгонка одежды, длинная гарантия, лучший набор комплектующих или аксессуаров и т. д.

7. Улучшение навыков продаж. Продавать в трудные времена сложнее, а упустить клиента — проще. Если чтение литературы и работа над коммуникативными и продажными умениями давно откладывались, самое время осуществить это намерение.

8. Чужая территория. Если вы давно присматривались к крупным клиентам или нишам, которые уже заняты — стоит провести разведку на этой территории. В то время, когда нет стабильности и все шатко, предложение продуктов и услуг, которых нет у конкурентов, или лучшей цены, или большей выгоды, может оказаться для потенциальных клиентов важнее, чем лояльность к их прежним поставщикам. При этом помните, что кто-то может рассуждать так же, и будьте на связи со своими ценными клиентами.

9. Новые рынки. Как можно использовать ваши товары или услуги новыми способами? Кому еще они могут быть интересны? Вполне вероятно, что ваш рынок уменьшится, не сужайте свои границы, ищите новые области для работы.

10. Диверсификация. Нужно уменьшить зависимость бизнеса от одной товарной категории или торговой точки, от главного поставщика или крупного клиента.

11. Партнерство. Рассмотрите возможность сотрудничества или объединения с другими компаниями. Можно найти партнеров в своей отрасли, чтобы, например, заказывать товар у поставщиков более крупными партиями или создать сеть. В смежных областях можно предоставлять совместные скидки, предлагать дополнительные услуги и даже обмениваться сотрудниками (например, один бухгалтер может вести несколько фирм, оператор — принимать заказы, курьер — доставлять, менеджер — обзванивать клиентов).

Подводя итог, стоит вспомнить старую поговорку — свято место пусто не бывает. С одной стороны, в то время, когда многие конкуренты порежут бюджеты и свернут рекламную активность, вам будет гораздо легче заявить о себе. Сама реклама при этом может подешеветь из-за снижения спроса. С другой стороны — немало и тех, кто вовремя поймут ситуацию и ринутся в интернет, поэтому не стоит ждать и пропускать вперед всех желающих. Особенно актуально это соображение для регионов — если в столицах в интернете уже все и давно, то здесь канал еще далеко не освоен и продолжает расти.

 


Показать комментарии (7)