Как поднять оптовые продажи с помощью интернета

как увеличить оптовые продажи

Фото: Flickr.com / Nick Saltmarsh

Если работа с розничными продажами — одна из самых освоенных тем маркетинга, информации по которой предостаточно, если не с избытком, то к оптовому сегменту маркетологи проявляют куда более сдержанный интерес. Чтобы разобраться в этой теме, мы решили пойти другим путем — обойтись без теории, а обратиться напрямую к тем, кто на собственном опыте знает практику. Мы задали участникам популярных бизнес-форумов вопрос о том, как поднять оптовые продажи, как найти сбыт и выстроить правильное взаимодействие между производителями или поставщиками и их дилерами. Идея оказалась удачной: мы получили много интересных мнений и советов. Итоги обсуждений читайте в нашей статье.

Для начала мы сформулировали принципиальное отличие опта от розницы. Его суть в том, что розничные продажи направлены на решение проблемы потребителя, тогда как оптовые ориентированы на клиента, цель которого — заработать на вашем товаре. Говоря коротко, покупатель розницы берет для себя, а покупатель оптовика — для продажи с прибылью. Эта разница в бизнес-моделях, целях и интересах меняет цели и подходы маркетинга. Классический принцип «продавать не товар, а решение проблемы» применительно к оптовому клиенту требует убедить его, что с вашей продукцией он либо заработает больше денег, либо заработает их с меньшими затратами времени и труда. Основные варианты этого добиться — предложить клиенту товар, который будет продаваться лучше существующих аналогов, или уже имеющийся у него товар, но по более низкой цене, на более выгодных условиях оплаты или с большим количеством сопутствующего ассортимента. Еще одна возможность — создать мощную рекламу для конечных потребителей, чтобы высокий спрос сам мотивировал мелкооптовое звено закупать ваш продукт. Однако это уже не самый простой и весьма затратный путь, поэтому подходит не всем и не всегда — чаще так работают крупные бренды.

Определившись с целями и подходами, переходим собственно к продажам.

Как донести ваше предложение до клиента?

опт talk

Первое — традиционные способы рекламы работают в опте точно так же, как в рознице. В нынешних условиях среди них стоит особенно выделить контекстную рекламу. В отличие от классической рекламы, которая воздействует на всех вообще и ни на кого конкретно, контекст приводит уже заинтересованных клиентов, которые сами обращаются к Яндексу и Гуглу в поисках поставщиков. И кроме преимущества в виде работы с готовым спросом, ее отличают контролируемый бюджет и измеримая эффективность.

Второе — специфические методы продаж, которые использует оптовый сегмент. Самый стандартный способ — продавать по справочникам и каталогам, т. е. взять деловой справочник или раздел по своей отрасли и связываться с магазинами своей тематики просто «по списку». Правда, холодные звонки, которые чаще всего используются при таком подходе, практикующие предприниматели считают довольно спорным методом: есть немаленькая вероятность вместо рабочего контакта получить только раздражение. «Стандартно получите ответ, что-либо нас не интересует, либо готовы взять, но без предоплаты, на реализацию», — сказал участник форума. Чтобы рассчитывать на какую-либо отдачу, как минимум нужен грамотный персонал и проработанный диалог.

Другой, более действенный вариант, — это участие в отраслевых выставках, которые проходят не меньше раза в год по любой тематике. Это место встреч с потенциальными партнерами, которые ищут производителей и поставщиков, интересуются новыми товарами и коллекциями и условиями работы. Здесь идет реальный обмен контактами, при этом формируется узнаваемость и доверие к вашему бренду. Однако просто насобирать телефонов недостаточно: с полученными контактами нужно работать. Вот мнение участника форума: «Я в прошлом году был на выставке. Одна компания мне звонит периодически, примерно раз в квартал и интересуется, как идут дела. Но большинство просто остановились на визитках». Между тем, при активности компании полученные связи могут обеспечить продажи на год вперед.

Где-то между этими подходами находится регистрация, размещение объявлений и общение на профильных веб-площадках и порталах. С одной стороны, здесь собираются коллеги по сектору, которые потенциально заинтересованы в сотрудничестве — и это преимущество перед холодными звонками. С другой, это все же более пассивный вариант, чем общение в реальных условиях.

Наконец, участники обсуждения упомянули и тендеры. Особенности и трудности этого варианта всем знакомы, однако списывать его со счетов нельзя — при определенных исходных это вполне рабочий инструмент.

Отдельной темой стало поддержание продаж и работа с уже существующей базой клиентов.

опт-rock

«Есть у производителя 1000 оптовиков — это хорошо или плохо? — спрашивает пользователь форума. — Может, один из них каждую неделю опустошает склад на 50%, а другие сидят и молчат? Вот с молчунами и надо работать». Вопрос оказался понятным многим предпринимателям: «Про молчунов в точку. Довольно часто поставщики вообще не знают своих клиентов. Чем они торгуют, как они торгуют. В лучшем случае, пытаясь увеличить оборот с клиентом, ему начинают предлагать товар, который того вообще не интересует. В худшем, работа происходит в одностороннем порядке. Я позвонил или написал — мне выставили счет. Полгода не буду звонить, никто не пошевелится и не поинтересуется, почему я перестал покупать».

Чтобы эффективно закрывать этот пробел, нужно знать профиль своего клиента, быть с ним на связи, узнавать, как идет его бизнес и каковы планы на ближайшие периоды. Программа-минимум — вести периодические рассылки со спецпредложениями. Разбираясь в программе-максимум, мы перешли к следующему аспекту взаимодействия поставщиков с постоянными дилерами — работе с ценами.

Важное отличие оптового магазина от розничного — в возможности индивидуализации ценовой политики, формирования разнообразных скидок и бонусов для разных покупателей. Хотя обычно присутствует ценовая градация и минимальная партия для закупки, но цена и условия поставки часто обговариваются индивидуально. «Т. е. один имеет 10% скидку по бренду А, 5% скидку по бренду Б и 15% скидку при заявках больше 1 млн руб. в мес. У другого покупателя — свой набор скидок и правил, влияющих на скидку», — рассказывает пользователь. «Старые клиенты имеют возможность „продавить“ у оптовика необходимую им скидку. Новички начинают с некоей дефолтной цены, но и здесь возможны бонусы за объем», — добавил другой. Среди профессиональных приемов нашелся даже такой: «Иногда, чтобы закрыть один из сегментов рынка, мы идем на риск и продаем постоянным сетевикам товар по себестоимости. Тем самым не пускаем конкурентов. Не путать с демпингом. Конкуренты, как правило, не знают, по каким ценам мы торгуем с покупателями. Они выставляют по своей марже, НО! играют уже по нашим правилам. И дополнительные товары в ассортимент мы везем уже с нашей маржой. И доход имеем, и часть рынка тоже».

Еще одна особенность «товарно-денежных» взаимоотношений в оптовых продажах — распространенность отсроченных платежей. «Большинство оптовиков, особенно перепродавцы, это очень любят. А в крупные сети без отсрочек просто не войти. При этом возможные случаи неплатежей не должны вас пугать. Сети платят всегда. А денежные потери на небольшом проценте неплательщиков, которые обязательно будут, считайте затратами на рекламу и повышение лояльности к вам как к поставщику», — объясняет опытный собеседник.

Однако самой острой темой, как ни странно, оказались даже не денежные расчеты. Наибольшее недовольство и самые заметные противоречия накопились на уровне сервиса. Как показалось из многочисленных комментариев, оптовые покупатели придают этому аспекту большее значение, чем считают их поставщики.

опт 7876378278

Самый «больной» вопрос — возможность (т. е. зачастую — как раз невозможность) получать информацию о наличии ассортимента. Причина проста: «В основном мелкие интернет-магазины держат ассортимент в виде „под заказ“, т. е. им нужно знать, сколько есть сейчас, по каким ценам и в какие сроки можно получить товар. По сути это мелкий бизнес-процесс, но в целом — основной момент, который отнимает кучу времени и ресурсов». А вот пример из жизни: «В моем городе всего две компании торгуют самоклеющейся пленкой того бренда, который мне необходим. У бренда порядка 500 наименований, но у одной из этих компаний весь этот бренд умещается всего в три позиции: 1. Пленка шириной 45 см, 2. Пленка шириной 67,5 см, 3. Пленка шириной 90 см. Получить информацию о том, есть ли в наличии необходимое мне количество пленки определенного артикула, невозможно. Поэтому с этой компанией я не работаю и не буду работать, даже если цена будет существенно дешевле».

В идеале, мечтают предприниматели, система должна работать так: «Онлайн-сервис с возможностью видеть что есть, сколько и по каким ценам, возможность бронировать позиции, формировать оптовый заказ с кастомизацией под конкретного клиента, т. е. в зависимости от активности партнера ему либо предлагается стандартная цена и резерв на 2–3 часа, либо поставка с частичной предоплатой или даже постоплатой, более высокий приоритет в резерве и многое другое. Еще бОльший плюс — возможность выгрузки данных по API или хотя бы в CSV формат, что особенно привлечет мелкие компании, которые смогут заполнить свою витрину, выгрузив ассортимент поставщика. Все должно работать автоматом: клиенту показали цену, количество (должно обновляться максимум раз в час), сроки доставки. Клиент сделал заказ, тут же обновились остатки, если остатки подтверждены, то менеджер нажатием одной кнопки формирует резерв у поставщика, дальше поставщик к вечеру собирает заказ и тем же вечером партнер забирает свои товары, ночью их сортируют и комплектуют, а утром доставляют или отправляют в регионы. Ну и где-то тут внедряется система оплаты, в идеале некий депозит партнера, в рамках которого он выбирает товары для себя, восполняя свой депозит по мере необходимости».

Если коротко, то правильный оптовый интернет-магазин должен бы выглядеть так: «Интегрированные бухгалтерия, склад, CRM, POS; QR, штрих-коды; управление ценами, группами покупателей, логами заказов; статусы заказов — оплачено, отгружено, резерв».

Однако пока на практике большинство предпринимателей наблюдают слегка другую картину: «Скиньте нам, что вам нужно, мы на складе поищем и вам перезвоним. Ожидание часто доходит до суток. Другая каста поставщиков — любители рассылать xls с утречка всем подряд с остатками на сегодня. Затем следует корректировка, а резервы оформляют по телефону или почте. В итоге бестолковая трата времени и персонала». При этом, удивляется собеседник, так работают даже крупные компании: «Максимум что я видел за все время — запрос xls с макросами, заполнение заявки, отсылка менеджерам, через несколько часов получаем ответ, что вот это есть, а вот этого нет».

Другой участник рассказывает о том, что недоработки поставщиков на этом этапе затрудняют и внутренние процессы для их клиентов: «Мы разрабатываем SaaS сервис по автоматизации бизнес-процессов интернет-магазина, и без поставщиков — никуда. Существует общая проблема, с которой мы периодически сталкиваемся: поставщик имеет слабый ориентир на интернет, отсюда страдает понимание потребностей интернет-магазина, кривые прайсы, по которым тяжело наполнить сайт товаром, со слабой актуализацией. Редкий поставщик имеет здравый API, B2B кабинет или хотя бы „человеческий“ прайс». Правда, итог он подвел чуть более оптимистичный: «Успокаивает то, что подобная тенденция имеет перспективу, главное, чтобы на нее был спрос».

Однако интересно, что реальность всегда имеет две стороны. «Есть и другая сторона медали: все есть, возможность смотреть остатки, следить за поставками, когда что приедет, за своими заказами, оплатами и т.п. — анализ цен, поставок, расчетов… Но! Это большей части оптовиков не нужно. Присылают по электронке заказ, и ты тыкаешь в него построчно, перебиваешь в 1С и проверяешь на наличие, потом отправляешь исправленный — те правят еще раз, ты еще раз проверяешь…» — этот взгляд с обратной стороны дает повод задуматься и клиентам поставщиков.

На этом философском выводе идем дальше. Цены и склад — ключевые звенья в цепочке, однако ими дело не ограничивается. «Буду принимать решение в каждом конкретном случае в зависимости от массы обстоятельств. Всегда есть ещё какая-то выгода помимо склада и цены. Это оперативность сборки, стоимость доставки, скорость доставки, график работы предприятия (мне вот нужно, чтобы работали в выходные дни) и т. д.», — утверждает предприниматель. Отметили в ходе обсуждения и другие важные моменты: «Постоянная работа с клиентами для получения feedback по качеству товара и пожелания по ассортименту. И, естественно, мониторинг новинок на рынке. А также четкие условия по обмену брака. Обязательна рекламная поддержка в виде каталогов, инструкций, листовок и баннеров. И просто необходимы дружеские доверительные отношения. Хотя бы для того, чтобы вы от своих же клиентов знали, что кто-то из конкурентов пытается их переманить».

Есть элементы сервиса, которые зависят от специфики отрасли, например, сложная техника, где поставщику нужно иметь и склад запчастей, и квалифицированных инженеров. А вот организация доставки существенна для всех: «Например, мне одна компания может передачу груза в ТК задержать на 3–4 дня. Вечно пересорты и недовозы. Затем акты и разбирательства, и как итог, очень трудно получить переделанные документы или акт сверки с печатью. Если бы мог покупать товар в другом месте, пусть даже чуть дороже, покупал бы в другом».

Наконец, еще один, и далеко не последний по значимости фактор — это сотрудники, которые обслуживают клиентов.

опт-guard

О том, что его не стоит недооценивать, говорит такой комментарий: «Бывает, в общем компания работает плохо, но конкретный сотрудник неравнодушен, стремится решать возникающие трудности, дает оперативно информацию, может и подсказать и научить… Это как свой в стане врага». Каким должен быть хороший продавец? Если смотреть «в корень», то ответ таков: «У всех продавцов есть общее — они хорошие психологи, которые умеют обращаться с психоэмоциональными явлениями. Все остальное — может отличаться сколь угодно сильно, но именно психология определяет профессию продавца. Если психология при продажах не нужна, значит и продавец вам не нужен, а нужен, скажем, специалист по техническому информированию клиентов, или вообще автомат или программа». На практике это сложно определимое качество имеет одно простое выражение. Все оптовики предлагают похожие практические факторы — цены, наличие, удобство, и покупатель должен выбрать из множества практически одинаковых предложений. И убеждать сделать выбор в вашу пользу будут именно ваши продавцы.

При этом совсем грустно, когда до профессионализма менеджеров дело не доходит просто потому, что с ними вовсе невозможно связаться: «Когда на сайте есть форма запроса, а на сам запрос отвечают через 7–12 дней — это печально. Когда написано „звоните“ и не берут трубку — тоже невесело». В отличие от розничного интернет-магазина, где вполне можно самостоятельно пройти весь цикл покупки, в опте при отсутствии обратной связи работать нельзя. «Либо сразу дайте людям на сайте минимальный прайс с ценами при самом мелком опте, либо посадите менеджера, который 24 часа в сутки будет отвечать на телефон», — логично предлагают предприниматели.

Переходя к подведению итогов, нужно отметить, что в рамках общего разговора не удастся рассмотреть множество нюансов, которые связаны со спецификой разных отраслей. Есть сферы, где оптовые компании зарабатывают не на самих продажах, а на ретробонусах от производителей, в других поставщики заключают эксклюзивные контракты с производителями и работают с узкой специализацией, в третьих нужна широкая сеть продажников, а в четвертых уникальный товар продает себя сам. Тем не менее, мы стремились найти те значимые факторы, от которых зависит успешная работа и для оптового поставщика, и для его клиентов. Благодарим за отличные комментарии всех, кто принял участие в обсуждении на форумах:

oborot.ru

searchengines.guru

bizweb.ru

bizlog.ru

fobiz.ru

А в качестве заключения приведем вот такую формулу от одного из наших собеседников.

Алгоритм прост, как дверь:

1. Найди того, кому нужен твой продукт, или места его обитания

2. Войди в контакт, найди способ донести до него информацию

3. Продай ему свой товар

4. Обеспечь сопровождение, дабы эта продажа не стала последней

Именно так всегда и бывает — все просто, когда знаешь, что нужно делать.

 


Показать комментарии (8)